《生活用紙品類(lèi)電商白牌白皮書(shū)》發(fā)布 破解低價(jià)惡卷行業(yè)困局 重塑健康生態(tài)?
來(lái)源： 紫牛新聞
2025-06-16 17:07:00
6月12日，全球管理咨詢(xún)公司科爾尼發(fā)布《生活用紙品類(lèi)電商白牌白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），揭開(kāi)了當(dāng)前生活用紙行業(yè)高速增長(zhǎng)背后隱藏的深層危機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模已突破1500億元，但根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)抽檢結(jié)果，各主要省級(jí)行政區(qū)抽檢不合格率的中位數(shù)達(dá)到7%，后25%的區(qū)間分位數(shù)達(dá)到10%。
在行業(yè)低價(jià)惡卷下，生活用紙質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，除了缺斤少兩、虛假宣傳，更有個(gè)別使用工業(yè)廢紙等劣質(zhì)原料、添加熒光劑等有害物質(zhì)、菌落總數(shù)超標(biāo)、異物污染等亂象，威脅消費(fèi)者健康。
與此同時(shí)，部分電商平臺(tái)“唯低價(jià)論”的引導(dǎo)取向，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)帶白牌企業(yè)面臨生存危機(jī)，甚至劣幣驅(qū)逐良幣，阻礙行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
在此背景下，京東京喜自營(yíng)通過(guò)模式創(chuàng)新，為行業(yè)破局提供了新路徑，推動(dòng)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吞噬品質(zhì)底線，熒光劑殘留、菌落總數(shù)超標(biāo)等亂象頻現(xiàn)
近年來(lái)，生活用紙線上渠道占比突破20%，低價(jià)白牌產(chǎn)品憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)。然而“唯低價(jià)論”的背后，是觸目驚心的質(zhì)量隱患。
市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，各主要省級(jí)行政區(qū)的抽檢不合格率的中位數(shù)達(dá)到7%，而后25%的區(qū)間分位數(shù)則達(dá)到10%，菌落總數(shù)超標(biāo)、熒光劑殘留、異物污染等問(wèn)題頻發(fā)。黑貓投訴平臺(tái)上，超 3000條生活用紙品類(lèi)投訴中“缺斤少兩”“虛假宣傳”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。
有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)注為每包136抽的紙巾，到手發(fā)現(xiàn)大幅“縮水”為72抽；宣傳圖上赫然標(biāo)注著190mm×120mm的尺寸，實(shí)際卻只有120mm×90mm，面積近乎減半。直接接觸身體的濕廁紙，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)混入了黑色異物……
《白皮書(shū)》調(diào)研揭示了這些亂象折射出的行業(yè)畸形生態(tài)：部分白牌廠商回收廢紙二次加工制成的再生漿，通過(guò)“多層紙中間夾廢料”“同一品牌不同質(zhì)量”等手段降低成本。例如，某廠商在餐巾紙中添加工業(yè)廢紙，導(dǎo)致菌落總數(shù)超標(biāo)20倍，直接威脅消費(fèi)者健康；某平臺(tái)宣稱(chēng)“原生木漿”的抽紙實(shí)際含40%混合漿，尺寸縮水超30%；另一款濕巾因原料劣質(zhì)導(dǎo)致使用后皮膚過(guò)敏，企業(yè)甚至偽造質(zhì)檢報(bào)告逃避監(jiān)管。
更隱蔽的是，低價(jià)產(chǎn)品普遍減少乳霜、甘油等功能性原料添加，導(dǎo)致敏感人群皮膚問(wèn)題頻發(fā)。部分無(wú)良商家還在產(chǎn)品中添加有毒有害物質(zhì)，如熒光劑、漂白劑等，以提升產(chǎn)品外觀和手感，卻對(duì)消費(fèi)者健康造成長(zhǎng)期潛在危害，尤其對(duì)兒童等特殊群體影響更為嚴(yán)重。
紙品白牌廠商深陷低價(jià)“自殺式惡卷” 降價(jià)換流量驅(qū)使亂象頻發(fā)
《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年，我國(guó)生活用紙產(chǎn)能利用率持續(xù)走低，2014 年為 88%，2023 年已降至 60% 以下。產(chǎn)量增速低于產(chǎn)能增速，導(dǎo)致市場(chǎng)供大于求，越來(lái)越多的白牌制造商陷入低價(jià)內(nèi)卷的泥潭，面臨諸多挑戰(zhàn)。
部分平臺(tái)將價(jià)格持續(xù)下壓，制造商為獲取平臺(tái)流量支持被迫降價(jià)，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象頻發(fā)。河北一家中小廠商坦言：“平臺(tái)要求每天降價(jià)5毛，最終只能低于成本價(jià)清倉(cāng)，一年虧掉三年利潤(rùn)。”西南某企業(yè)曾斥資800萬(wàn)元研發(fā)竹纖維紙品，但因平臺(tái)將產(chǎn)品與低端競(jìng)品歸為同類(lèi)標(biāo)簽，導(dǎo)致溢價(jià)空間喪失，最終被迫放棄創(chuàng)新。
質(zhì)量管控的缺失加劇了生存危機(jī)。代工廠資質(zhì)魚(yú)龍混雜，某作坊式工廠半年內(nèi)更換三次廠址，衛(wèi)生條件惡劣卻仍通過(guò)低價(jià)引流。平臺(tái)審核流于形式，某廠商僅憑偽造的質(zhì)檢報(bào)告即入駐，上線30天即沖進(jìn)品類(lèi)銷(xiāo)量前十。
更嚴(yán)峻的是，傳統(tǒng)電商30天賬期和高昂推廣費(fèi)令中小企業(yè)不堪重負(fù)。這種困境不僅威脅企業(yè)生存，更讓產(chǎn)業(yè)帶陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈——堅(jiān)守質(zhì)量的廠商因成本高企失去市場(chǎng)，而投機(jī)者通過(guò)偷工減料獲取短期利益，最終損害行業(yè)信譽(yù)。
突圍紙品白牌產(chǎn)業(yè)帶困局 京東京喜自營(yíng)“多方共贏模式”重塑行業(yè)生態(tài)
面對(duì)行業(yè)困局，《白皮書(shū)》提出“讓行業(yè)運(yùn)作機(jī)制和價(jià)值導(dǎo)向重歸質(zhì)量之本”的破局路徑。京東京喜自營(yíng)也依托獨(dú)特的創(chuàng)新模式，成為破局關(guān)鍵力量，為白牌制造商開(kāi)辟了一條可持續(xù)突圍路徑。
以西南地區(qū)某生活用紙白牌制造商的合作為例，為了從源頭筑牢品質(zhì)防線，京東京喜自營(yíng)采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)驗(yàn)廠審核，從原料倉(cāng)濕度控制到生產(chǎn)線除塵設(shè)備，有明確的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)以確保品質(zhì)基線。
更關(guān)鍵的是，為了杜絕低價(jià)惡卷，京東京喜自營(yíng)采取了革新的定價(jià)機(jī)制，根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)設(shè)定合理價(jià)格帶，企業(yè)無(wú)需陷入競(jìng)價(jià)廣告戰(zhàn)。
與其他銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)帶商品、白牌商品的平臺(tái)不同，京東京喜自營(yíng)最大的差異化優(yōu)勢(shì)是依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，廠商以裸價(jià)供貨，京東京喜自營(yíng)將選品、運(yùn)營(yíng)、客服、營(yíng)銷(xiāo)、物流以及售前售后服務(wù)等環(huán)節(jié)全面接管，商家由此節(jié)省下來(lái)的推廣成本，可直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)研發(fā)和質(zhì)量保障投入。
此外，相較于傳統(tǒng)電商超30天的賬期壓力，京東物流駐廠取貨的廠直發(fā)模式，也使企業(yè)物流成本和賬期壓力得以降低。
借助京喜自營(yíng)，一些紙品制造商的新品獲得了更廣的銷(xiāo)路。比如該西南地區(qū)企業(yè)的“向日葵掛紙”，在京喜自營(yíng)的助推下，賣(mài)出了超過(guò)1000萬(wàn)提，成為了千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量的爆款單品，一款“青花系列”原木掛抽也快速獲得了超過(guò)500萬(wàn)提的銷(xiāo)量，“羽質(zhì)柔提掛式面巾紙”上線三個(gè)月即賣(mài)出近百萬(wàn)提，多家紙品企業(yè)在京喜自營(yíng)的助推下打造出爆品。
“向日葵掛抽”制造商的電商負(fù)責(zé)人能夠直觀感受到變化：“京喜不光是幫企業(yè)電商度過(guò)了一個(gè)轉(zhuǎn)型期，也降低了我們的固定成本，比如快遞費(fèi)就有接近20%的降幅?！?/p>
《白皮書(shū)》指出，生活用紙行業(yè)的“唯低價(jià)論”破局，需要以京東京喜自營(yíng)等為代表的電商平臺(tái)牽頭進(jìn)行推動(dòng)和變革，通過(guò)制定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、建立有序競(jìng)合的成本模型、構(gòu)建白牌制造商的長(zhǎng)期合作資源池、搭建協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)等系列舉措，共同推動(dòng)生活用紙行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，讓消費(fèi)者享用更高品質(zhì)、更安全可靠的產(chǎn)品，白牌制造商也能在公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。
校對(duì) 盛媛媛