老鋪黃金國(guó)內(nèi)降溫轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外 周大福發(fā)力高珠 兩巨頭戰(zhàn)略分化暗藏行業(yè)變局
來(lái)源： 紫牛新聞
2025-06-27 10:24:00
北京SKP商場(chǎng)的老鋪黃金門(mén)店前，曾需排隊(duì)數(shù)小時(shí)的盛況已成過(guò)去。6月德基廣場(chǎng)店慶期間，盡管推出“滿(mǎn)千返百”促銷(xiāo)，店員坦言：“排隊(duì)情況大不如前?！迸c此同時(shí)，老鋪黃金在新加坡濱海灣金沙開(kāi)設(shè)海外首店，獨(dú)家發(fā)售鑲鉆十字架等新品；周大福則在杭州發(fā)布定價(jià)千萬(wàn)級(jí)的“和美東方”高級(jí)珠寶系列。兩大巨頭的戰(zhàn)略分化，折射出黃金珠寶行業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值深挖的轉(zhuǎn)型陣痛。
漲價(jià)透支需求 老鋪黃金國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力
今年春節(jié)前，受傳統(tǒng)節(jié)日黃金消費(fèi)旺季、品牌熱度持續(xù)攀升及漲價(jià)預(yù)期三重因素刺激，老鋪黃金引發(fā)搶購(gòu)潮，部分門(mén)店單日銷(xiāo)售額突破干萬(wàn)元，黃牛代購(gòu)單日獲利可達(dá)上萬(wàn)元。但2月25日調(diào)價(jià)后，客流明顯回落。
記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，5月底其推出的七色琺瑯葫蘆吊墜雖引發(fā)“葫蘆娃”話(huà)題，卻未帶動(dòng)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。618大促期間，線(xiàn)上9折卻貨品齊全，線(xiàn)下“滿(mǎn)千減百”或“滿(mǎn)千返百”活動(dòng)亦未現(xiàn)排隊(duì)盛況，此前需等待數(shù)月的熱門(mén)款如三圈福珠手串、花絲爬藤葫蘆吊墜等如今貨品充足。
這種降溫與消費(fèi)前置直接相關(guān)。2024年老鋪黃金營(yíng)收98億元，同比增長(zhǎng)166%，凈利潤(rùn)14.7億元，同比激增254%。但高增長(zhǎng)背后是三次漲價(jià)（累計(jì)漲幅最高15%）刺激的集中消費(fèi)。招股書(shū)顯示，其30%的頭部產(chǎn)品貢獻(xiàn)70%業(yè)績(jī)，而年消費(fèi)5萬(wàn)元以下的普通會(huì)員占比近40%，主力客群購(gòu)買(mǎi)力階段性飽和（市場(chǎng)疲軟信號(hào)顯現(xiàn)：上海ifc新店本月28日開(kāi)業(yè)前，品牌首次嘗試特邀客戶(hù)提前購(gòu)物，但26-27日的活動(dòng)到場(chǎng)情況低于預(yù)期）。
這里還得說(shuō)一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)提示：6月28日，老鋪黃金將迎86.44%限售股解禁，疊加H股全流通帶來(lái)的減持壓力，其市盈率超50倍的估值或面臨回調(diào)。
周大福“瘦身上攻”：關(guān)店近千家押注高珠
與老鋪黃金的“漲價(jià)驅(qū)動(dòng)”不同，周大福選擇向高端珠寶突圍。2025財(cái)年，其營(yíng)業(yè)額雖下滑17.5%至896.56億港元，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)逆增9.8%，毛利率從24%提升至29.5%。這得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化——定價(jià)黃金占比從7.1%升至19.2%，聯(lián)名IP產(chǎn)品及寵物珠寶CTF PET拓展新客群。
更關(guān)鍵的是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：關(guān)閉896家低效門(mén)店，同時(shí)在深圳萬(wàn)象城等高端商場(chǎng)打造“博物館式空間”，并推出定價(jià)數(shù)百萬(wàn)至千萬(wàn)的“和美東方”高珠系列，聘請(qǐng)前Tiffany設(shè)計(jì)師劉孝鵬操刀，試圖以東方美學(xué)對(duì)標(biāo)卡地亞。
從“渠道為王”到“文化溢價(jià)”的行業(yè)躍遷
兩大巨頭的路徑分化，實(shí)為行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。對(duì)于老鋪黃金而言，其古法工藝溢價(jià)模式面臨挑戰(zhàn)。招股書(shū)顯示，41%產(chǎn)品依賴(lài)外包，深圳水貝工廠(chǎng)可復(fù)刻同款且工費(fèi)僅1/3。海外擴(kuò)張雖能打開(kāi)新市場(chǎng)，但需解決文化適配問(wèn)題——十字架等新品能否復(fù)制國(guó)內(nèi)“葫蘆娃”的傳播效應(yīng)仍是未知。
與老鋪黃金的“奢侈品化”困局不同的是，周大福打的是“高珠突圍戰(zhàn)”。中國(guó)高珠市場(chǎng)長(zhǎng)期被西方品牌壟斷，周大福依托翡翠供應(yīng)鏈和東方元素另辟蹊徑。但國(guó)泰君安分析師指出，其品牌力與國(guó)際奢侈品牌仍有很大差距，需持續(xù)投入設(shè)計(jì)、工藝和圈層營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)上，黃金珠寶行業(yè)正從“克重定價(jià)”轉(zhuǎn)向“情感定價(jià)”。老鋪黃金的出海和周大福的高珠嘗試，本質(zhì)都是通過(guò)文化敘事提升溢價(jià)。但前者需避免依賴(lài)漲價(jià)刺激的短期效應(yīng)，后者則要突破消費(fèi)者對(duì)“周大福=黃金”的固有認(rèn)知。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，既是產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)。
吳迪
校對(duì) 石偉