賬號(hào)魚(yú)龍混雜，鏈接“掛羊頭賣(mài)狗肉”？ 江蘇省消保委調(diào)查“直播切片”
來(lái)源： 紫牛新聞
2025-10-11 19:10:00
為了解“直播切片”運(yùn)營(yíng)模式以及潛在的消費(fèi)問(wèn)題，推動(dòng)相關(guān)行業(yè)健康發(fā)展，江蘇省消保委近期對(duì)抖音、小紅書(shū)、快手3家平臺(tái)的“直播切片”授權(quán)情況、購(gòu)物體驗(yàn)及平臺(tái)規(guī)定等開(kāi)展了體驗(yàn)調(diào)查，并于10月11日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布了調(diào)查結(jié)果。
“直播切片”運(yùn)營(yíng)模式不一
切片賬號(hào)多打造品牌集群
“直播切片”作為電商直播中的一種分銷(xiāo)手段，能夠通過(guò)成百上千的賬號(hào)傳播和擴(kuò)散，催生出產(chǎn)品宣傳的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。體驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3家平臺(tái)“直播切片”賬號(hào)數(shù)量多，且熱門(mén)主播、達(dá)人的賬號(hào)名稱(chēng)雷同，發(fā)布內(nèi)容相似。體驗(yàn)員在3家平臺(tái)分別輸入知名主播姓名，用戶(hù)列表皆會(huì)出現(xiàn)多個(gè)以該人物姓名+“好物分享”“切片”或其他字樣后綴命名的賬號(hào)。
切片賬號(hào)魚(yú)龍混雜
消費(fèi)者難以辨別
“直播切片”行業(yè)主要存在授權(quán)與未授權(quán)兩類(lèi)賬號(hào)。體驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與輝同行、東方甄選、劉媛媛等直播間目前均未開(kāi)放直播切片授權(quán)。此外，交個(gè)朋友直播間官方客服表示，直播切片目前已暫停授權(quán)，后續(xù)還沒(méi)有通知。
然而，在未經(jīng)授權(quán)的情況下，仍然有不少賬號(hào)通過(guò)同樣的或相關(guān)聯(lián)的賬號(hào)名稱(chēng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，盜用直播切片的相關(guān)帶貨視頻。體驗(yàn)人員在本次調(diào)查涉及平臺(tái)隨機(jī)搜索知名直播間關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)存在不少頭像與賬號(hào)名稱(chēng)類(lèi)似的賬號(hào)，容易引發(fā)消費(fèi)者的誤解，而賬號(hào)中的內(nèi)容則是將主播直播時(shí)的畫(huà)面和/或聲音剪輯后發(fā)布的。
體驗(yàn)員以某知名直播間名稱(chēng)為關(guān)鍵詞搜索，檢索到多個(gè)名稱(chēng)帶有相關(guān)字樣的賬號(hào)（見(jiàn)下圖），其中部分賬號(hào)有公司名稱(chēng)或者“藍(lán)v”標(biāo)識(shí)，部分賬號(hào)采用統(tǒng)一頭像或背景圖。體驗(yàn)員將部分賬號(hào)向該直播間的官方客服求證，客服表示官方賬號(hào)的頭像與背景圖一致，且櫥窗中的產(chǎn)品來(lái)自直播間官方店鋪?！皷|方甄選自營(yíng)品推薦”“東方小機(jī)靈”兩個(gè)賬號(hào)經(jīng)客服確認(rèn)，雖然名稱(chēng)相似，但是非官方賬號(hào)或官方授權(quán)賬號(hào)。
切片內(nèi)容“張冠李戴”
涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者
直播切片通常是從一段直播視頻中截取幾秒到十幾秒的內(nèi)容進(jìn)行剪輯后傳播，多用于推介產(chǎn)品。切片工作者獲得經(jīng)濟(jì)收益的方式之一是通過(guò)在切片視頻下方掛車(chē)賣(mài)貨，從而抽取一定的商品銷(xiāo)售傭金。消費(fèi)者通過(guò)切片視頻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往是出于對(duì)主播的喜愛(ài)、信任，認(rèn)為掛車(chē)鏈接銷(xiāo)售的是主播的產(chǎn)品，甚至?xí)`認(rèn)為該視頻賬號(hào)與主播本人存在一定的聯(lián)系。但是體驗(yàn)式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某些直播切片視頻將原直播視頻中的商品信息、文字音頻等內(nèi)容替換或篡改，“非正規(guī)軍”賬號(hào)在熱門(mén)主播帶貨的切片視頻下掛其他平臺(tái)或店鋪的商品鏈接，導(dǎo)致出現(xiàn)“掛羊頭賣(mài)狗肉”的情況。
體驗(yàn)調(diào)查中，點(diǎn)擊小紅書(shū)上“與輝同行－廚房用品”賬號(hào)（現(xiàn)賬號(hào)名字已經(jīng)更改為“小紅薯68****32”），主頁(yè)均是某知名主播推薦鐵鍋的視頻，“上線(xiàn)3分鐘賣(mài)了一萬(wàn)單”“上架五分鐘熱賣(mài)3萬(wàn)多單”等宣傳內(nèi)容，然而，體驗(yàn)人員向其官方客服確認(rèn)，發(fā)現(xiàn)視頻下方掛的鏈接并非其推薦的品牌和店鋪，相關(guān)主播并未推薦過(guò)該網(wǎng)店商品。
推薦鐵鍋與視頻內(nèi)容并非同一款
體驗(yàn)人員根據(jù)官方直播間工作人員提供的鏈接下單了該主播曾經(jīng)推薦過(guò)的鐵鍋，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了切片視頻推薦的鐵鍋，收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)品屬于不同品牌，但是在外觀、產(chǎn)品說(shuō)明、品牌名稱(chēng)等多方面比較類(lèi)似，容易對(duì)消費(fèi)者造成誤解。從做工來(lái)看，從官方直播間買(mǎi)到的鍋分量更重，做工更精細(xì)。
體驗(yàn)員右手拿的鍋為官方直播間下單購(gòu)買(mǎi)的，分量更重
切片視頻推薦的鍋，鍋蓋手柄處有凸起
部分切片賬號(hào)未獲授權(quán)
信息真實(shí)性存疑
體驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分直播間雖然開(kāi)放了“直播切片”授權(quán)，但是也存在部分賬號(hào)無(wú)授權(quán)轉(zhuǎn)載的情況。體驗(yàn)人員以某知名女主播姓名為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，除了她的官方賬號(hào)外，還有大量以“其姓名+”命名的切片賬號(hào)，例如在主播名字后面加上“人間清醒”“精致變美”“精致大女主”等形容詞后綴，讓消費(fèi)者難以分辨。
體驗(yàn)人員在抖音平臺(tái)隨機(jī)截取了某知名主播相關(guān)的3個(gè)直播切片賬號(hào)，這些賬號(hào)的背景圖片上均寫(xiě)著該主播的相關(guān)信息，其中兩個(gè)賬號(hào)均@該主播的直播間，且賬號(hào)背景圖還有“官方認(rèn)證號(hào)”字樣。經(jīng)核實(shí)，該主播的官方賬號(hào)的客服表示其中一個(gè)背景寫(xiě)著“官方認(rèn)證號(hào) 羅永浩直播返場(chǎng)”且@其直播間的賬號(hào)【羅永浩直播好物分享（5331***8422）】，是沒(méi)有授權(quán)的。當(dāng)問(wèn)及如何判斷是否授權(quán)時(shí)，客服稱(chēng)可以通過(guò)直接咨詢(xún)客服去獲悉。
針對(duì)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，江蘇省消保委建議健全授權(quán)機(jī)制，把好直播切片“入門(mén)關(guān)”；強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管，構(gòu)建直播電商良性生態(tài)；提高消費(fèi)警惕，謹(jǐn)防“情緒消費(fèi)”陷阱。
建議主播及切片公司完善授權(quán)機(jī)制，明確授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、渠道與范圍，盡量做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合平臺(tái)探索設(shè)置不可更改的獨(dú)家授權(quán)標(biāo)識(shí)，定期更新授權(quán)名單。
平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)賬號(hào)實(shí)名與資質(zhì)認(rèn)證，完善審核機(jī)制，強(qiáng)化消費(fèi)者提示。
消費(fèi)者需注意辨別賬號(hào)是否為主播本人或經(jīng)官方授權(quán)，必要時(shí)通過(guò)主播或工作人員賬號(hào)確認(rèn)。購(gòu)物應(yīng)優(yōu)先選擇官方渠道，如在切片鏈接下單，需核對(duì)商品信息、店鋪等是否一致。收貨后及時(shí)與切片內(nèi)容比對(duì)，保留視頻或圖片證據(jù)，如遇問(wèn)題及時(shí)向平臺(tái)或有關(guān)部門(mén)投訴。
通訊員 蘇消萱
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?馬燕
視頻：馬燕
校對(duì) 陶善工