2025年上半年文學(xué)出版市場(chǎng)觀察：文學(xué)書(shū)銷(xiāo)量下降，生活類(lèi)書(shū)增長(zhǎng)較猛
來(lái)源： 紫牛新聞
2025-07-15 16:13:00
2025年上半年文學(xué)出版市場(chǎng)觀察：文學(xué)書(shū)銷(xiāo)量下降，生活類(lèi)書(shū)增長(zhǎng)較猛
2025年已過(guò)半程，對(duì)于中國(guó)文學(xué)出版行業(yè)而言，這半年卻充滿(mǎn)寒意?！斑@是史上最難的一年?！辈稍L中，不少文學(xué)編輯道出內(nèi)心最深的感受。而最新披露的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。日前，北京開(kāi)卷和中金易云的最新數(shù)據(jù)都顯示，2025年上半年圖書(shū)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量同比下滑，其中，最受人關(guān)注的文學(xué)類(lèi)圖書(shū)的跌幅較為明顯。
文學(xué)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量下降
根據(jù)中金易云的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年上半年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比下降9.64%，動(dòng)銷(xiāo)品種(統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)中有實(shí)際銷(xiāo)售記錄的商品種類(lèi)總數(shù))減少約4%。而在北京開(kāi)卷公布的數(shù)據(jù)中，二季度各月碼洋同比增長(zhǎng)率均為負(fù)增長(zhǎng)，5月和6月碼洋同比降幅均超過(guò)10%。其中，文學(xué)類(lèi)圖書(shū)下滑較為突出。
圖書(shū)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)不是個(gè)新鮮話(huà)題。此前，出版行業(yè)也經(jīng)歷過(guò)一些周期性的波動(dòng)，但基本上在經(jīng)過(guò)一兩年的探底之后，市場(chǎng)迅速回溫甚至飛升。此次圖書(shū)市場(chǎng)從2020年受疫情影響首次下滑以來(lái)，雖有上下波動(dòng)，但仍未回升到疫情前的水平。
在文學(xué)圖書(shū)中，童書(shū)板塊受到?jīng)_擊最為明顯。前不久鄭淵潔主動(dòng)在合約期內(nèi)降50%以上版稅，與浙江少兒出版社攜手共渡難關(guān)。而在成人閱讀方面，九久讀書(shū)人創(chuàng)始人、總經(jīng)理黃育海在接受采訪時(shí)坦言，文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)今年至少下滑了10%。
但回過(guò)頭來(lái)看，2025年并非沒(méi)有文學(xué)類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)。在北京開(kāi)卷的調(diào)查中，《哪吒·三界往事》《哪吒》依附現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)“哪吒”成為暢銷(xiāo)書(shū)，前者曾創(chuàng)下單日銷(xiāo)量超5萬(wàn)冊(cè)的紀(jì)錄；東野圭吾的《架空犯》《祈愿女神》《覺(jué)醒者們》，余華的《偶然事件》《余華文學(xué)課：九歲的委屈和九十歲的委屈》都因作者名氣而幾度沖上暢銷(xiāo)榜單。2025年成為暢銷(xiāo)現(xiàn)象級(jí)的還屬劉楚昕的新作《泥潭》，該文學(xué)編輯用“罕見(jiàn)的爆款”來(lái)加以形容。該書(shū)自預(yù)售以來(lái)，突破40萬(wàn)冊(cè)，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“2025年文學(xué)出版唯一的亮色”。
但是，它們能否為出版人提供一個(gè)走向暢銷(xiāo)之路的捷徑？一位文學(xué)編輯對(duì)此并不看好。他告訴記者，依附社會(huì)熱點(diǎn)的圖書(shū)在短期內(nèi)會(huì)暢銷(xiāo)，但熱點(diǎn)更迭之后，能否長(zhǎng)銷(xiāo)還要看圖書(shū)質(zhì)量；而依靠作者名氣能將圖書(shū)賣(mài)成爆款的也極為少見(jiàn)，“這兩年，即便是國(guó)內(nèi)一流作家，新書(shū)首印數(shù)量也在持續(xù)走低。作者名氣能保住基本盤(pán)就不錯(cuò)了?！痹撐痪庉嬚f(shuō)，像今年馬伯庸的新書(shū)《桃花源沒(méi)事兒》，如果放在前幾年，首印量就可達(dá)到100萬(wàn)冊(cè)，但現(xiàn)在首印數(shù)可能不會(huì)這么高。
至于劉楚昕《泥潭》的暢銷(xiāo)，在他看來(lái)，帶有極大的偶然性，完全無(wú)法借鑒?！罢l(shuí)也不知道哪一個(gè)點(diǎn)會(huì)引爆讀者當(dāng)下的情緒”，從而帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量。
2025年1—6月整體圖書(shū)零售市場(chǎng)重點(diǎn)二級(jí)門(mén)類(lèi)市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率（開(kāi)卷數(shù)據(jù)）
生活類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯
與文學(xué)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量形成鮮明對(duì)比的是生活類(lèi)圖書(shū)和心理類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量的猛增。在北京開(kāi)卷的數(shù)據(jù)上，2025年1—6月整體圖書(shū)零售市場(chǎng)重點(diǎn)二級(jí)門(mén)類(lèi)市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率，與普通大眾息息相關(guān)的生活和心理自助板塊高居第一(39.14%)、第三位(22.81%)，第二位為受DeepSeek熱點(diǎn)影響而被拉起來(lái)的計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)。
近幾年來(lái)，心理學(xué)類(lèi)圖書(shū)一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，經(jīng)濟(jì)壓力、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、人際關(guān)系等問(wèn)題加劇了公眾的焦慮感。如《被討厭的勇氣》《也許你該找個(gè)人聊聊》等，因提供情緒調(diào)節(jié)方法和心理自助工具，成為許多讀者的“低成本心理咨詢(xún)替代品”。
“當(dāng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題無(wú)法快速解決時(shí)，人們會(huì)轉(zhuǎn)向書(shū)籍尋求方法?！币晃怀霭嫒烁嬖V記者，“尤其是年輕人，他們更愿意通過(guò)閱讀來(lái)緩解焦慮，而不是直接尋求專(zhuān)業(yè)幫助?！边^(guò)去，心理類(lèi)書(shū)籍的讀者主要是專(zhuān)業(yè)人士或心理學(xué)愛(ài)好者，但現(xiàn)在，普通大眾成為主要購(gòu)買(mǎi)群體。這類(lèi)圖書(shū)不再?gòu)?qiáng)調(diào)深?yuàn)W的理論，而是以通俗易懂的語(yǔ)言、案例分析和實(shí)用建議吸引讀者，例如前幾年較火的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，截至2024年底，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量已超500萬(wàn)冊(cè)。
生活類(lèi)圖書(shū)同樣受益于“療愈經(jīng)濟(jì)”的興起。從《植物治愈力》到《懶人健康食譜》，書(shū)籍被賦予“減壓”“治愈”的功能，甚至成為一種生活方式指南?！稊嗌犭x》《極簡(jiǎn)生活》等生活類(lèi)圖書(shū)，則契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“簡(jiǎn)化生活”的追求，幫助讀者在物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代找到更輕松的生存方式。
實(shí)用性、即得性，是這類(lèi)圖書(shū)能夠產(chǎn)生爆款的原因?！白x者不再只為知識(shí)買(mǎi)單，而是為‘解決方案’和‘情緒價(jià)值’買(mǎi)單。未來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)，一定是能精準(zhǔn)捕捉社會(huì)情緒，并提供實(shí)際幫助的作品”。
2025年1—6月各月整體圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率（開(kāi)卷數(shù)據(jù)）
文學(xué)或許也要做出一些改變
“現(xiàn)在的文學(xué)書(shū)，光靠質(zhì)量已經(jīng)不夠，必須找到‘流量密碼’。”在從業(yè)多年的文學(xué)編輯李葉看來(lái)，“文學(xué)圖書(shū)的生態(tài)早被破壞了”。
現(xiàn)下，網(wǎng)絡(luò)成為圖書(shū)被讀者看到的最快捷的途徑。達(dá)人直播帶貨、大V網(wǎng)紅帶貨，是圖書(shū)與讀者見(jiàn)面的常見(jiàn)方式。蘇童、余華、梁曉聲等知名作家都曾做客直播間，談文學(xué)往事，助推圖書(shū)銷(xiāo)量。
而在更多的直播間內(nèi)，主播們依賴(lài)“金句截取”或“情感共鳴片段”來(lái)吸引讀者。他們擅長(zhǎng)用“痛點(diǎn)+解決方案”的話(huà)術(shù)，如“讀完這本書(shū)，告別討好型人格”，這種直接擊中焦慮的表述，來(lái)轉(zhuǎn)化圖書(shū)銷(xiāo)量。
“大多數(shù)不是拼好書(shū)、拼質(zhì)量，是拼低價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)的手段是叫賣(mài)，引起讀者焦慮，讓你在焦慮中沖動(dòng)買(mǎi)書(shū)。”接力出版社總經(jīng)理白冰曾說(shuō)，“底層邏輯變了，已經(jīng)違反了整個(gè)出版的規(guī)律——好書(shū)賣(mài)得好，現(xiàn)在是，不管好書(shū)爛書(shū)，低價(jià)才賣(mài)得好。”
李葉告訴記者，文學(xué)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售下滑，最根本的原因，還是讀者變少了。很多人樂(lè)意去刷短視頻、看直播，而不是靜下心來(lái)讀一本書(shū)。文學(xué)類(lèi)書(shū)從“精神必需品”變成了“可選項(xiàng)”。而對(duì)于熱愛(ài)閱讀的人來(lái)說(shuō)，能從文學(xué)中獲得什么？這是拿起一本書(shū)以后要急于回答的問(wèn)題?！叭绻茉趲追昼姸桃曨l內(nèi)得到‘干貨’，為什么要花費(fèi)幾天時(shí)間去從一個(gè)故事中去獲??？”在年輕的讀者看來(lái)，并不是所有文學(xué)書(shū)都值得去閱讀。文學(xué)與讀者從來(lái)都是“雙向奔赴”的。在數(shù)字化時(shí)代，文學(xué)或許也要考慮做出一些改變。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?臧磊
校對(duì) 胡妍璐