運(yùn)動(dòng)即社交：南京消費(fèi)市場(chǎng)的社群新玩法
來源： 紫牛新聞
2025-07-01 15:58:00
2025年6月28日，迪卡儂南京百家湖店在年輕消費(fèi)者的打卡熱潮中迎來開業(yè)。據(jù)門店負(fù)責(zé)人透露，開業(yè)期間沖浪板和露營(yíng)裝備銷量表現(xiàn)亮眼，部分單品一度斷貨。這背后是南京體育消費(fèi)的蓬勃增長(zhǎng)——南京市體育局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年南京人均體育消費(fèi)達(dá)4520元，超出全國(guó)平均水平35%，運(yùn)動(dòng)裝備年增長(zhǎng)率連續(xù)三年保持在18%以上。
在南京，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。Lululemon通過“熱汗瑜伽課”帶火瑜伽褲，迪桑特憑借滑雪社群賣爆羽絨服。2024年，南京體育消費(fèi)規(guī)模已達(dá)680億元，其中社群相關(guān)消費(fèi)占比超過30%。實(shí)體零售店正從單純的“貨架”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)社交場(chǎng)”，這一轉(zhuǎn)變正在重塑南京的消費(fèi)生態(tài)。
從專業(yè)到興趣：運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的社交化轉(zhuǎn)型
在南京的夜晚，一個(gè)有趣的現(xiàn)象正在成為常態(tài)：消費(fèi)者通過迪卡儂的會(huì)員社群相約運(yùn)動(dòng)，有人穿著熒光運(yùn)動(dòng)服參加夜跑，有人跟著教練學(xué)習(xí)匹克球技巧。這種以興趣為紐帶的社交運(yùn)動(dòng)，正在成為南京消費(fèi)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
最新統(tǒng)計(jì)顯示，南京人均體育消費(fèi)已突破4500元，增速領(lǐng)跑長(zhǎng)三角地區(qū)。值得注意的是，近40%的消費(fèi)發(fā)生在社群活動(dòng)場(chǎng)景中——消費(fèi)者不再滿足于購(gòu)買裝備，更渴望獲得完整的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和社交價(jià)值。
這種轉(zhuǎn)變促使運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)整策略。德基廣場(chǎng)Lululemon門店的瑜伽課場(chǎng)場(chǎng)爆滿，參與者中90%會(huì)購(gòu)買至少一件正價(jià)商品。迪卡儂則通過夜跑活動(dòng)帶動(dòng)跑步裝備銷量實(shí)現(xiàn)45%的增長(zhǎng)。品牌發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在專業(yè)教練帶領(lǐng)下完成第一次5公里后，往往會(huì)毫不猶豫地買下試穿過的跑鞋。
記者探訪發(fā)現(xiàn)，迪卡儂百家湖店以1460平方米的空間打造沉浸式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，設(shè)置攀巖、騎行、沖浪等主題專區(qū)。為激活本地運(yùn)動(dòng)活力，門店每周組織跑步、騎行和攀巖等社群活動(dòng)：跑步活動(dòng)按配速分組，提供熒光裝備租借（9.9元/日）；騎行活動(dòng)規(guī)劃南京特色路線，配備免費(fèi)車輛檢修服務(wù)；攀巖活動(dòng)由持有國(guó)際攀巖聯(lián)合會(huì)認(rèn)證的教練指導(dǎo)。這種“店內(nèi)體驗(yàn)+店外活動(dòng)”的模式，有效解決了“玩什么、怎么玩、去哪玩、和誰(shuí)玩”的消費(fèi)痛點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了“讓運(yùn)動(dòng)觸手可及”。
從商品到生活：運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的終極形態(tài)
“我不是在買帳篷，是在買周末和朋友們看星星的機(jī)會(huì)?！痹诎偌液峡▋z，一位90后白領(lǐng)的這句話，道破了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。類似地，在江寧蘇家理想村的旗渝俱樂部，教練們常說，學(xué)員學(xué)的不是槳板技巧，是站在板上欣賞夕陽(yáng)的體驗(yàn)。
這種轉(zhuǎn)變?cè)从谀暇┆?dú)特的城市基因。作為高校云集、年輕人口眾多的城市，南京天然適合社群運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。蘇家理想村的槳板、紫金山的徒步、玄武湖畔的匹克球，每個(gè)區(qū)域都形成了特色鮮明的運(yùn)動(dòng)文化圈層。便捷的地鐵網(wǎng)絡(luò)將這些分散的社群串聯(lián)起來，構(gòu)成了完整的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)生態(tài)。
值得注意的是，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)革命正在重塑傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。在景楓等商場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)的人流量是傳統(tǒng)零售區(qū)的3倍；在專業(yè)運(yùn)動(dòng)俱樂部，會(huì)員的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到普通消費(fèi)者的3倍；甚至在地鐵站里，帶著運(yùn)動(dòng)裝備的上班族也成了最常見的風(fēng)景。
“未來的運(yùn)動(dòng)零售將不再是單純的商品銷售，而是生活方式的提供?！钡峡▋z南京負(fù)責(zé)人表示。當(dāng)社群活動(dòng)成為日常生活的一部分時(shí)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)就完成了從商品到文化的蛻變。在南京，這場(chǎng)蛻變正在加速推進(jìn)，其終極目標(biāo)或許是讓每個(gè)市民都能在城市中找到屬于自己的運(yùn)動(dòng)樂趣。
吳迪
校對(duì) 陶善工