快評｜玩網(wǎng)絡(luò)爛梗拉不近與年輕人的距離只會進避雷清單
來源： 紫牛新聞
2025-11-28 11:42:00
因為玩網(wǎng)絡(luò)爛梗翻車被拉進了“避雷清單”的品牌又多了一個。日前，零食品牌滇二娃被質(zhì)疑在社交平臺上頻繁發(fā)布包含虐貓梗、不尊重女性的言論，其官方賬號在與網(wǎng)友的互動中出現(xiàn)“即將推出哈基米辣美鹵多”“已經(jīng)把老板抓去廠里生產(chǎn)‘哈基米’了”“極端集美們啥時候該有個對手了”等，被網(wǎng)友質(zhì)疑是在利用低俗梗走另類出圈路線。
11月27日晚，“滇二娃”官方賬號發(fā)布手寫致歉信，承認言論不當，已處罰相關(guān)人員。致歉信中說，公司本意是想接近和體驗新一代年輕人的生活和感受，拉近與年輕人的距離，所以在跟風(fēng)和玩梗上讓新媒體部的運營同事自由發(fā)揮，不料玩梗翻車和新媒體運營同事的不當言論引起網(wǎng)友反感和聲討。
“哈基米”本是網(wǎng)友對貓咪軟萌形象的愛稱，但滇二娃與網(wǎng)友的互動偏偏精準的踩中網(wǎng)友雷區(qū)，就在十來天前九陽豆?jié){剛剛因為玩梗“哈基米南北綠豆?jié){”被指使用虐貓?？诒?，后腳滇二娃也玩起了這個梗要來個“哈基米辣美鹵多”。而“集美”這個詞原本則承載著女性圈層內(nèi)的親昵感，是一個中性的網(wǎng)絡(luò)詞語，卻偏偏要和“極端集美”這樣暗含污名化的表述綁定，網(wǎng)友的憤怒早已給出答案：有人在評論區(qū)質(zhì)問“把貓當商品生產(chǎn)？是覺得虐貓很有趣嗎”；有人直言“‘極端集美’這四個字，就是把冒犯女性寫在臉上”；更有人尖銳指出“品牌連‘梗的邊界’都搞不清，是沒長心還是沒長腦”。當品牌把“玩梗自由”等同于“冒犯自由”，本質(zhì)是對消費者情感的漠視。
在如今的品牌營銷中，“玩?！背闪吮匦拚n，數(shù)不清的品牌官方賬號的工作人員每天扒在互聯(lián)網(wǎng)上，見縫插針的和網(wǎng)友互動，這其中當然也有因為樹立了有趣的品牌人設(shè)獲得消費者喜愛的，但因過度玩梗翻車的品牌不少，前有教育消費者不吃五仁月餅是“還沒飽嘗生活的毒打”，后有“COWS直聘直接跟老板哞”被吐槽是消費職場焦慮，品牌營銷嫁接網(wǎng)絡(luò)熱梗以“犀利創(chuàng)意”博得消費者歡心的嘗試正在頻頻踩中社會情緒的雷區(qū)。年輕人喜歡玩梗，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷創(chuàng)造新的梗，是因為梗能精準傳遞情緒，但年輕人反感的，是品牌把梗當成“低俗引流”的工具，品牌只看見了網(wǎng)絡(luò)熱梗的傳播率，實際并沒有捕捉到這個梗所指向的情緒問題，多個玩“牛馬”梗翻車的品牌就是如此，年輕人說自己是“牛馬”，是通過自嘲疏解情緒壓力，當這個梗變成品牌營銷就非常容易給人以居高臨下嘲弄職場人的負面感受，翻車在所難免。
從爭議性的廣告到品牌錯誤的營銷互動，其共性在于品牌玩梗越界了，硬蹭網(wǎng)絡(luò)熱點進行營銷不僅沒有突出產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，反而可能會讓消費者摸不著頭腦，一旦過界翻車整個品牌將進入“避雷清單”，甚至在未來很長一段時間里與這一翻車事件相綁定。網(wǎng)絡(luò)熱梗背后折射的社會情緒是相當復(fù)雜的，而在營銷上貪圖“唯快不破”的品牌恐怕很難仔細考量這些問題。
接連不斷有品牌因玩梗翻車也折射出了現(xiàn)如今企業(yè)的流量焦慮，這種持續(xù)不斷的對更高的流量數(shù)據(jù)渴求促使眾多品牌不斷試圖通過使用網(wǎng)絡(luò)熱梗博出位，殊不知這是在刀尖上跳芭蕾。真正能夠贏得消費者長久青睞的品牌不會只有營銷這一招，品牌應(yīng)該走進消費者身邊，了解他們對產(chǎn)品的切實需求，尊重他們的情感，只有更好的產(chǎn)品才讓消費者以真心換真心。
揚子晚報|紫牛新聞記者 沈昭
校對 陶善工