治理網(wǎng)絡(luò)亂象需從流量機(jī)制入手
來源： 浙江宣傳
2025-12-25 16:57:00
現(xiàn)如今，“流量”成為一大熱詞。一些自媒體和網(wǎng)紅博主“逢熱必蹭”“誰紅蹭誰”，靠著“蹭熱度—引流量—漲粉絲—變現(xiàn)”的商業(yè)規(guī)則，賺得盆滿缽滿；為了快速“脫穎而出”，社交平臺上“暴力起號”現(xiàn)象層出不窮；一些熱搜榜單頻繁炒作娛樂八卦，嚴(yán)重壓縮了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新、民生改善等重要公共議題的傳播空間……
在筆者看來，要從根源上治理這些亂象，必須從流量機(jī)制入手，“敢于亮劍、堅決打擊，切斷利益鏈和產(chǎn)業(yè)鏈”。
網(wǎng)絡(luò)流量通常指的是“能夠連接到網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備在網(wǎng)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量”。流量大往往意味著關(guān)注度高、影響力大，但隨著一些平臺和許多自媒體陷入“流量崇拜”，網(wǎng)絡(luò)亂象也由此滋生蔓延。
比較典型的是，一些平臺的流量向過度娛樂化、低俗化的不良內(nèi)容悄悄傾斜，甚至大力推送。流量的分發(fā)規(guī)則由網(wǎng)絡(luò)平臺掌控，點擊率、互動量越高的內(nèi)容，越容易被分配更多流量。而與嚴(yán)肅的公共議題相比，娛樂、八卦、低俗的內(nèi)容恰好迎合了部分人的認(rèn)知惰性與獵奇心理，往往能得到更廣泛的傳播。與此同時，算法一旦識別出流量數(shù)據(jù)較為可觀的作品，又會對之加大推薦權(quán)重，從而形成流量越高越容易被推薦給受眾、受眾觀看互動數(shù)量越多流量越高的“馬太效應(yīng)”，平臺作為公共討論空間的社會功能就容易被稀釋。今年9月，針對一些平臺在熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等信息內(nèi)容，網(wǎng)信部門依據(jù)有關(guān)規(guī)定對其予以處置處罰，引得很多網(wǎng)友拍手稱快。
也有一些平臺將流量數(shù)據(jù)作為主要評估指標(biāo)，致使流量造假反復(fù)出現(xiàn)。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量已經(jīng)成為核心商業(yè)資源。一些平臺構(gòu)建了一套基于流量的激勵機(jī)制，將創(chuàng)作者的收益與流量數(shù)據(jù)掛鉤，還可能任意兜售流量、對不符合平臺偏好的賬號或作品進(jìn)行限流等。在網(wǎng)絡(luò)輿論場，有一些小事件迅速產(chǎn)生大輿情，背后也有花錢買流量、刻意炒作的行為，不但浪費大量社會資源、消費公共理性，嚴(yán)重的還會擾亂社會秩序、侵蝕社會信任。近年來“飯圈”亂象也在頻繁發(fā)生，一些“死忠粉”通過雇傭水軍為支持的偶像刷榜刷量，藝人所屬經(jīng)紀(jì)公司和社交平臺也在背后推波助瀾，引發(fā)較多社會爭議。
還有一些自媒體故意撒下“憤怒誘餌”，社交平臺選擇放任自流，雙方“合謀”收割流量。最近“憤怒誘餌”一詞很火，指的是以情緒為餌、以流量為鉤，利用敏感話題故意激起公眾憤怒情緒，可以說是對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中流量亂象的精準(zhǔn)概括。比如，打開社交平臺，煽動對立、販賣焦慮、夸大矛盾的內(nèi)容讓人“越看越生氣”，卻又“越看越想看”。一些博主不再絞盡腦汁創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是玩起了“暴力起號”的套路，通過制造爭議、挑動情緒吸引關(guān)注。對于這樣的內(nèi)容，平臺很多時候選擇睜一只眼閉一只眼，甚至利用推薦算法、操縱榜單等方式予以助推，從而達(dá)到借機(jī)引流牟利的目的。
漫畫 圖源：新華社
二
當(dāng)前，流量分配邏輯幾乎成為平臺的核心運作機(jī)制之一，對流量的無上追求所帶來的危害不容小覷。很多傳播者忽視內(nèi)容本身的價值，更加傾向于通過情緒化、極端化的表達(dá)，引發(fā)“眾聲喧嘩”，不利于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的健康發(fā)展。而造成這一局面的底層邏輯，值得人們深思。
“流量至上”其實是流量經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在這種模式下，誰占據(jù)的流量越多，誰就能獲得更多的商業(yè)機(jī)會和財富。平臺作為一個分享和展示的空間，憑借龐大的用戶規(guī)模、先進(jìn)的算法技術(shù)等機(jī)制，吸引大量創(chuàng)作者和商家入駐，從而產(chǎn)出內(nèi)容和產(chǎn)品，“黏住”更多用戶。用戶多了，平臺的商業(yè)價值也隨之提升。可以說，流量變現(xiàn)是平臺盈利的主要渠道，為了持續(xù)“坐收”流量紅利，平臺需要竭盡所能地“招徠”受眾，以此增加受眾在平臺上的停留時間和互動頻率。而對于依附在平臺上的眾多自媒體博主來說，只有贏得流量才能獲得平臺的扶持和獎勵，積累一定的流量基礎(chǔ)之后，還可以通過直播帶貨、接廣告訂單等方式增加收入，迎合、取悅受眾便成了部分博主的現(xiàn)實選擇。
流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，其實是一種注意力經(jīng)濟(jì)。不同平臺之間為了搶奪有限的注意力資源展開博弈，乃至采取一些非常規(guī)手段，比如操縱算法、虛假宣傳、炒作熱點、煽動情緒，等等。要知道，每個用戶的注意力是有限的，倘若一個人在某一個平臺上停留時間增加，也就意味著使用其他平臺的時間減少。為了吸引受眾的眼球，不少平臺和自媒體陷入了追逐流量的惡性循環(huán)，精心設(shè)計令人“上頭”的機(jī)制和內(nèi)容，讓越來越多的用戶“刷了停不下來”。
近年來，有關(guān)部門對這些“無底線博流量”的行為進(jìn)行了有力查處，形成了一定的法律震懾，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。平臺與MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司、廣告商之間的利益鏈條根深蒂固，流量亂象牽涉的問題是多方面的，因此很難對亂象開展全面、深入的打擊。此外，平臺采取的整改措施有時浮于表面，難以觸及其深層利益機(jī)制，這就使得違規(guī)行為容易反復(fù)出現(xiàn)，難以得到根本遏制。
三
“流量至上”觀念的形成，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文化生態(tài)等因素共同作用的結(jié)果，但當(dāng)其演變成亂象之源，則成了一個不容忽視的問題。
近年來，我國依法治網(wǎng)力度不斷加大，大刀闊斧整治各類網(wǎng)絡(luò)亂象，推動網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好，但與此同時也應(yīng)清醒認(rèn)識到，當(dāng)前我國法律法規(guī)對流量亂象的約束仍有不足。只有不斷健全和細(xì)化相關(guān)法規(guī)制度，明確劃分平臺、主播、網(wǎng)紅、明星、公眾等各類主體的責(zé)任與義務(wù)，確保有法可依、有法必依，才能從根本上破除頑疾。對于因追逐流量而破壞社會秩序和輿論環(huán)境等行為，必須施以嚴(yán)厲懲戒，增強(qiáng)法律權(quán)威性和公信力。除此之外，規(guī)范行業(yè)監(jiān)管也至關(guān)重要，明確準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，暢通業(yè)內(nèi)監(jiān)督舉報渠道，對違規(guī)行為進(jìn)行全面舉證、嚴(yán)肅處罰，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。
還應(yīng)看到，當(dāng)前我國對于流量亂象的治理，仍然存在信息共享不暢、執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不一等壁壘。一些被封禁的“網(wǎng)紅”賬號“換號復(fù)活”，反映出各個平臺之間的用戶信息和違規(guī)記錄未實現(xiàn)互通。各部門依據(jù)各自職責(zé)履行監(jiān)管責(zé)任，管內(nèi)容的不管帶貨、管偷稅的不管造謠，也難以形成合力。對此，有必要加強(qiáng)部門協(xié)同，比如，對于涉及多個違規(guī)行為的主體，通過“封號+罰款+行業(yè)禁入”等多元措施，形成全鏈條、穿透式打擊效果。
如果說，強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)法是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)亂象的“硬通貨”，那么，監(jiān)管對象的內(nèi)驅(qū)力則是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的“軟通貨”。強(qiáng)監(jiān)管的最終目的是要形成反向倒逼，促使各大平臺主動改革流量運作機(jī)制，自覺成為正能量傳播者。在制度層面，目前已有平臺推出相關(guān)治理舉措，推進(jìn)算法透明化、公示違規(guī)案例、限制爭議熱點當(dāng)事人“趁熱”變現(xiàn)，體現(xiàn)其在流量治理上的積極探索。在技術(shù)層面，平臺還需加大對算法推薦、跟帖評論等重點環(huán)節(jié)的自我管理，一旦發(fā)現(xiàn)流量造假、惡意“蹭熱點”等行為，及時予以糾偏。同時，也應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)紅、主播等賬號的分級分類管理，對重點賬號進(jìn)行實時跟蹤監(jiān)測，開展合規(guī)性審查。
網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理是一項系統(tǒng)工程，遏制了無底線的“流量沖動”，就等于扼住了網(wǎng)絡(luò)亂象的“咽喉”。唯有加強(qiáng)監(jiān)管、多方聯(lián)動、長效治理，方能讓流量回歸真實與理性，讓網(wǎng)絡(luò)空間更加風(fēng)清氣正。